从苹果开箱到宜家样板间，国际大牌为何加码抖音电商

在当前的消费趋势下，能够把商品具象为生活解决方案、又能更快听见用户声音的内容电商，成为品牌影响消费者的重要场域。 作者 | 杨奕琪（上海） 今年10月，宜家家居抖音官方旗舰店正式上线。在此之前，宜家已经陆续探索即时零售、开设社区小店，并试水「轻定制」服务。这一轮跨越渠道与产品侧的优化调整，指向的是同一方向：离消费者更近。而入驻抖音电商，不仅让店铺与商品离消费者更近，也离更多真实、多元的消费需求更近了。 过去，快消品牌因为决策链路短、极易通过视觉冲击与情绪共鸣促成交易，重仓内容电商早已是行业共识。雅诗兰黛集团总裁兼CEO Stéphane de La Faverie 就曾在公开活动提到，2025年集团在中国市场最重要的突破点正是来自抖音电商。 一个显著的新趋势是， 越来越多购买周期长、决策重的耐消品牌，正加速入驻或加深对内容电商的经营力度，尤其是抖音电商 。苹果在2025年正式入驻抖音电商后，今年加码投入，在iPhone 18系列新品发布期间，显著增加了种草、直播节点，还投入了更多促销资源。 尼尔森IQ今年年初发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》印证了这一点：2025年上半年，市场份额占比仅2.4%的内容电商渠道，在科技耐用消费品领域的销售增速高达52%。 为什么无论是快消还是耐消，这些国际大牌都不约而同地深化在抖音电商的经营？ 这在一定程度上说明，内容电商依托内容种草、兴趣激发与即时转化相结合的模式优势，正逐步发展为连接品牌、平台与消费者的重要经营阵地，成为更多希望深耕中国市场的大牌长期投入的战略选项；另一方面，也与部分消费者的决策方式变化有关：具体场景和内容，正在更多地参与他们认识产品、形成购买意愿的过程。 在这样的变化下，叠加以旧换新等政策带来的换新契机，以及耐用消费品购买周期长、决策门槛高的特点，场景化内容有机会为品牌带来增量：帮助消费者理解产品价值、触达潜在人群，也从用户反馈中获得产品创新的线索。 因此，能够把商品功能讲成具体的生活解决方案、又能更快听见用户声音的内容电商，成为品牌影响这类消费决策的重要场域。 更多大牌将抖音电商作为长期稳定经营的渠道 苹果、宜家等国际大牌对销售渠道的选择通常较为审慎。它们相继入驻并加深投入，本身就是一个行业风向标。尤其是苹果，常被部分从业者视为判断电商平台重要性的标杆。 2025年8月，苹果正式入驻抖音电商，开设官方旗舰店。同年10月，时任苹果公司CEO库克与品牌工作人员一起在抖音电商完成面向中国消费者的首场直播带货。 如果说2025年的直播带有一定的试水性质，那么今年苹果在抖音电商围绕「秋季新品发布+双11大促」展开的一系列动作，则展现出了更体系化的经营深度。 库克在Apple抖音官方旗舰店直播 例如今年4月，苹果邀请歌手李宇春在Apple抖音官方旗舰店进行了品牌全球50周年活动的直播。再如，从9月发布新一代产品起，苹果在抖音电商的Apple Store官方旗舰店就开始陆续通过官方主播的新品体验、开箱测评、「产品新功能」的实操演示进行密集预热。甚至在全网创作者进行开箱体验与测评之前，iPhone 与Apple Watch 全球产品副总裁Kaiann Drance已经在品牌的抖音电商直播间进行官方开箱。 在11月5日的双十一特别直播中，苹果邀请了歌手莫文蔚进入直播间，与Apple Music及国际内容业务副总裁Oliver Schusser共同亮相。直播通过莫文蔚在iPhone Duo使用Apple Music播放伴奏、现场演唱的沉浸体验，以及Oliver Schusser关于Apple Music全新logo的幕后分享，让消费者直观感受到产品的视听感染力及背后的品牌故事。 莫文蔚与Oliver Schusser共同亮相Apple抖音官方旗舰店直播间 作为全网唯一由Apple品牌团队直接运营的官方直播间，其承载的几场直播释放了一个信号：苹果对抖音电商的经营，正在 从「上架商品」走向「经营内容」 ，即把产品放进真实场景，让优质内容以更生动的方式直达消费者。 今年双11，苹果在抖音电商提供了平台券、国家补贴、免息分期和以旧换新补贴等更优惠，满足不同消费者的需求。过去，这类权益更多见于品牌官网或成熟的货架电商渠道。苹果将更多销售和补贴安排引入抖音电商，说明这一渠道已能承接更复杂的交易与全生命周期的服务，而不只是承担新品曝光或内容营销。 这些体系化经营动作的背后，是国际大牌对销售规模与新客增量的双重期待。他们之所以愿意在此重仓，很大程度上是看到了国内头部品牌与新锐玩家的成功路径，看到了这一渠道的拓新潜力和商业价值。 以近几年受到关注的「洗地机」为例，作为一个家电新品类，推广初期需要让消费者理解它能解决什么问题。 奥维云网（AVC）数据显示，2026年上半年，抖音电商渠道的洗地机